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中国市场驱动全球快餐巨头“变局”
来源:国际商报     2018年02月06日    点击:1610

全球快餐市场发展一直处于活力充沛状态,然而当今世界变化是永恒的。历经长时间洗礼,快餐品牌大佬们在全球总体实力排名不断洗牌,他们驻扎在中国这样一个极具挑战又充满机遇的复杂环境下,已经从一开始几家独大的局面演变为如今百家争鸣又喜忧参半的景象。美国QSRMagazine每年都会发布最新的全球Top50快餐品牌排行榜,麦当劳、汉堡王、肯德基、必胜客、达美乐、棒约翰、星巴克这些在中国人耳熟能详的明星品牌,2006~2016年近十年间的经营业绩充分显示出,他们在全球的表现优劣与其在中国市场的生存势态有着千丝万缕的联系。

汉堡:经典留守or华丽变身

近年来,汉堡品牌三大巨头麦当劳、汉堡王、肯德基全球销售额整体呈现缓慢下滑趋势。中国消费者也逐渐显露出对传统西式快餐的冷漠,热情程度明显不及当年。2017年,始终稳坐全球快餐老大位置的麦当劳,其中国公司经重组改名换姓为金拱门,意味着麦当劳中国将以中资企业的身份开启全新旅程,继而也需要做好准备来迎接变幻莫测的新未来。

汉堡品牌增长变缓的根源,从中国消费者消费心理和消费习惯的变化中也有迹可循。首先,对待高脂肪、高热量食品,中国消费者逐渐表现出敬而远之的态度,开始注重饮食摄入的营养合理均衡。其次,对食品和食材的选择不再盲目和单纯,而是日益理性和苛刻,更加注重安全和卫生。再次,单一的食品选择已经远远无法满足当下消费个性化、多元化的需求。鉴于此,曾经传统汉堡快餐厅人满为患的场景几乎很难再现,要想在中国顺利发展势必要作出战略调整和相应妥协,全力以赴跟上消费需求永不停歇升级进化的步伐,才能经受住市场的考验。

未来,汉堡品牌是继续以经典复古形象示人,还是顺应市场变化进行适当调整转型?令人拭目以待。

比萨:如人饮水,冷暖自知

全球排名靠前的三大比萨品牌——必胜客、达美乐、棒约翰近年来递交的成绩单各有千秋。达美乐自2012年起呈现出加速上升趋势,2017年的业绩甚至紧追必胜客。必胜客在中国市场一直实行大张旗鼓的市场营销战略。相比之下,达美乐则显得低调许多。长久以来,达美乐在亚洲主攻日韩市场,没有大肆推广堂食体验,而是实行以外卖外送为主的销售模式,突出味美、价格实惠、配送快的优势,在东亚地区拥有相当一部分忠实粉丝。达美乐转战中国市场之后,为了满足中国消费者口味,在产品上不断推陈出新,加上自身的踏实努力,默默积攒了一定程度的好评,渐渐适应中国水土并开始展现出健康成长的姿态。并且,近两年中国外卖外送迅猛发展,恰恰与达美乐一贯秉承的销售策略不谋而合,无形中促使达美乐在中国市场逐步占有一席之地。未来其成为中国比萨品牌中的一匹黑马也是有可能的。

相比之下,必胜客就没有那么如鱼得水,中国市场销售业绩平平。尽管必胜客在宣传营销上总是很高调,但是中国消费者似乎并不太买账。这使必胜客处于一种持续刷存在感,却又不见涨粉的尴尬境地。必胜客比萨口味的更新速度让人目不暇接,但可惜的是,依旧未能招揽来在其店外犹豫徘徊的中国消费者,恰恰相反,总给人留有一种万变不离其宗、缺少点点诚意的印象,最终导致新老顾客都慢慢流失。而且,必胜客死守原始定位,对不断变化的中国市场并未能作出正确对路的反应和应对战略。外卖外送的大肆兴起可能会在一定程度上促进必胜宅急送业务,但是必胜客想要重新交出一份令人称赞的答卷,还有一段艰难道路要走,仅靠刷存在感恐怕还远远不够。

咖啡:势不可挡的当红老鲜肉
1971
年创立的星巴克,给人留下的印象就像是那个努力做不油腻的中年男,始终积极向上,依旧热情满满,魅力有增无减。2011年开始发力,星巴克全球销售额就一路保持昂首猛进的态势,2014年起更是由全球快餐品牌销售总额第五位一跃升至全球第二,仅次于麦当劳,充分施展了自身魅力,增长速度和影响力在全球范围内都可谓势不可挡。在中国市场高速增长迹象和巨大发展潜力初显时,星巴克就准确无误地抓住了随之而来的发展机遇,在中国吸粉无数,继续加快市场扩张步伐,使中国成为其仅次于美国的全球第二大市常2017年,星巴克公司也表达了对中国市场的钟爱,表示要实现到2021年门店数由当前的2800家增至5000家的市场规划战略蓝图。也就是说,未来星巴克在中国平均每天至少要新开1.33家门店。
快餐需要从多维度思虑和深层挖掘消费需求,例如门店整体环境风格,高品质服务,早午餐、下午茶等特定时间段的用餐需求,以及可放松精神的用餐氛围等因素内外兼修。正是因为具备以上特点,星巴克精准定位并完美迎合了中国消费者的心理和需求,凭借多元化的营销方式及产品服务逐步扩大在中国市场的占有率,王者风范彰显无疑。

国际明星快餐的兴衰起落似乎都与中国市场脱不了干系,中国市场不可忽视的发展潜力给国际快餐品牌带来了重要机遇,同时也极富挑战性。随着中国餐饮市场越来越成熟、中华美食愈加国际化,中国消费者对饮食生活的要求也变得严苛起来。中国消费者健康意识不断增强,消费习惯日趋改变,大众群体已经脱离了单纯追求味蕾满足的消费心理,开始向营养、健康、安全、便利、注重消费环境等更高层次转变。伴随着中式快餐的迅速发展,中国本土快餐品牌也在强势崛起,多元化多样化的消费模式和餐饮品牌都促使消费者冷静客观地进行选择。面临多方竞争和挑战,国际明星快餐品牌需要用心做好充足功课才能赢得中国消费者的心,从而站稳中国市场,为自己在全球的成绩单加分助力。

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