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资本“推手”撤离即食鸡胸肉赛道
来源:中国食品报    2023年01月03日    点击:21685

走进北上广深的任意一家便利店,即食鸡胸肉几乎都能占据冷柜C位。品牌或许换了几轮,但品种却在增加——鸡胸肉块、肉肠、肉丸……即食鸡胸肉近两年已成为都市白领代餐、解馋的日常选择。这条热门赛道也引来众多入局者,在新消费浪潮似乎退潮的当下,即食鸡胸肉赛事进入“拼耐力”阶段。

行业洗牌加速

供应商品牌或将获得赶超优势

在消费升级浪潮推动下,中国用户正向品质消费升级。根据尼尔森调查数据,82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多,远高于全球68%的平均水平。相比猪肉、牛肉等红肉,鸡肉具有高蛋白、低脂肪、低热量的属性。同时,作为传统的鸡肉生产和消费大国,我国肉鸡产业化程度较高,稳定且充足的供应使鸡肉食品具备性价比优势。

数据显示,2020年我国深加工鸡肉食品市场规模约286亿元,预计到2025年市场规模达到704亿元,2020—2025年复合增长率达19.7%。而即食鸡胸肉为深加工鸡肉食品的新品类,以即食鸡胸肉代表品牌优形2020年2.3亿元收入、约13%的市占率估算,2020年即食鸡胸肉食品市场规模约18亿元,仅占深加工鸡肉食品市场约6%,品类尚处于起步阶段。

尽管市场前景巨大,但人均消费量仍偏低,品类渗透率有待持续提升。2020年我国鸡肉年人均消费量达10.8千克,低于全球18.4千克/人。2020年我国深加工鸡肉制品仅占全国鸡肉消费总额的14%,也远低于发达国家40%—70%的平均水平。

《新国货品类报告:即食鸡胸肉》(以下简称《报告》)分析指出,整体来看,伴随用户健康化、品质化消费需求增长,鸡肉作为优质蛋白的渗透率提升以及产品品牌溢价提升,即食鸡胸肉的市场规模具备高增长潜力。

即食鸡胸肉这条相当细分的赛道上,竞争者众。当前国内即食鸡胸肉品类赛道中,主力军主要有两类:一类是以鲨鱼菲特为代表的线上健康品牌,另一类是传统肉鸡生产企业如凤祥、圣农、春雪等。此外,不少新玩家也开始涌入:包括一些餐饮大厂牌的试水,如肯德基、麦当劳;一些相关企业的跨界,如KEEP、乐刻、元气森林和百草味。业内人士认为,就目前而言,这一品类的竞争格局尚未成熟。

值得注意的是,推动赛道走热的资本“推手”正在逐渐退去。烯牛数据显示,2020—2021年间持续处于投融资高峰的鸡胸肉,2022年资本热度已显著回落。根据中金公司2021年的测算,即食鸡胸肉食品的行业集中度远高于深加工鸡肉食品。由于前者的竞争尚处于起步阶段,嗅觉灵敏的创业品牌凭借先发优势已拿下可观的市场份额,但竞争格局尚未成熟。可以预见的是,随着资本退潮、行业洗牌加速,未来的即食鸡胸肉赛事将进入“拼耐力”阶段。

业内人士认为,上游鸡肉供应商品牌或将在行业洗牌中获得赶超优势,一方面可以复用母公司坚实稳定的供应链基础、品牌和渠道资源;另一方面,母公司雄厚的实力也使得品牌拥有更强的全链路整合优势。

新凤祥集团副总裁、凤祥股份副总裁周劲鹰在介绍优形的“3D研发体系”时就详细描述了作为母公司赋予优形的先天优势:“凤祥在日本的市场基础,使得优形能获得亚洲最前沿的美食情报;位于上海的研发中心既能承接来自东京的前沿情报,又能融合国内的消费趋势;凤祥大本营所在地山东则是‘兵工厂’,能承接所有产品的孵化生产。除此之外,凤祥作为肯德基、麦当劳的供应商,后者也能及时将消费端的风向反馈至产业链上游,成为产品创新的重要来源。”

和优形类似,各大鸡肉供应商的C端品牌布局节奏也大抵如此。各品牌的冷冻产品线在电商平台都是主力SKU;春雪、优形、泰森的产品已先后进入便利店渠道;不少品牌也已经布局盒马、叮咚买菜等即时零售渠道。渠道优势,也是鸡肉供应商品牌较之网生品牌难以超越的先天优势——后者除三只松鼠等零食品牌拥有线下门店资源外,电商平台几乎是唯一战场,也正是受限于渠道能力,冷冻和常温是各鸡胸肉品牌的主要SKU类型。

避免同质化

营销表达亟待优化

随着玩家的接连加入,鸡胸肉赛道的竞争已不可避免地陷入同质化,从口味、产品类型到规格、包装、定价都趋于雷同。《报告》指出,这就要求品牌在产品端构筑技术研发壁垒,提升产品附加价值。

一方面,即食鸡胸肉爆品逐渐趋向标品化,各品牌的产品体系同质化严重,多为即食鸡胸肉块、鸡肉肠、鸡肉丸等单品。同时,鸡胸肉的口感和质量仍常被消费者诟病,在社交媒体上,“难吃”“味道咸,钠含量高”“又腥又柴”“有血丝”等评价频现,这也制约了即食鸡胸肉向更广大消费者渗透的可能性。

究其本质,大部分品牌当前采用轻资产运作模式,委托代工生产,而供应链环节的把控不到位或能力缺失,容易导致产品出现质量问题。

另一方面,相比老一辈消费时关注的性价比,年轻消费群体更在意产品的高颜值。据尼尔森数据,我国64%的消费者会购买包装更吸引人的产品,且其中90后占比近50%。同时,基于当下年轻群体的社交需求及圈层文化,产品功能价值和社交价值的重要性日益突显。

全面的产品线、丰富的货架,这是供应商品牌相较其他鸡胸肉品牌的优势所在,但要“甩开”同类竞争者,在同质化竞争中取得胜出,还需通过有效的营销将差异化优势推到消费者面前。

相较于代工品牌,供应商品牌最大的优势是产品力,这既表现为鸡肉原料品质的稳定性,也表现为加工过程中添加物的品质和含量。“优形几款产品中添加了真正的咖喱和芝士,而不是芝士风味、咖喱风味,添加的橄榄油也选取高品质橄榄油。但在与消费者沟通的过程中,我们还没能做到将这些关乎成本和品质的信息进行有效触达。”周劲鹰表示。

定价是区分鸡肉品质的一种方法。目前市面上不同品牌的即食鸡胸肉价差迥异,最高能差一倍以上。4元/100克是主流价位段,也是品牌竞争最为激烈的价位段。仔细查看商品详情可以发现,8元/100克价位段的鸡胸肉,多采用肉质更细嫩的鸡小胸,4元/100克价位段的鸡胸肉则很少强调鸡肉部位和品质。但光看包装,消费者基本无法辨别品质差异。

“当前,消费品牌的营销打法可谓千奇百怪,流量成本也在水涨船高,营销策略的校正是必需的。”周劲鹰表示。不断变化的营销环境,是摆在所有消费品牌面前的一道题。面对资本的退潮,借资本之势崛起的网生品牌,或将加速面对困境。运用好“产品力”这一坚实的营销资本,供应商品牌破局、超车的机会正在到来。

《报告》认为,应在营销端深化品牌内涵,加强推广提升品牌知名度。目前,即食鸡胸肉品类尚处于起步阶段,用户的品类教育和消费者对品牌的认知度均有待深化。近年来,国内各企业加大品牌营销投入力度,通过线上线下的即时性触达和运营,以提升品牌知名度,将即食鸡胸肉健康、安心的产品形象深入至大众日常生活。此外,也有一些专业品牌垂直聚焦即食鸡胸肉这一品类,衍生出健身、塑性等品牌内涵,塑造专业的品牌影响力,以契合目标人群的消费偏好,提升品牌与用户的黏性。

跨品类竞争

品牌力量注入现代化农业发展

作为农产品的鸡肉,在消费品体系中的品类划分是有限的,但一旦进入深加工领域,品类的归属就相当多元了。以优形为例,即食鸡胸肉能归入轻食,鸡胸肉燕麦炒饭能归入速食代餐,鸡胸肉丸、鸡胸肉薯片则可归入休闲食品,去年8月,优形还推出了“每日优优”系列儿童鸡肉辅食产品,每款产品在所属的每个品类下都将面对差异化的消费者和竞争对手。

对于优形的品类归属问题,周劲鹰坦言并不回避跨品类竞争,相反,多品类布局将是优形未来的方向。“优形的产品全线都将围绕消费者‘好吃低负担’的饮食需求展开布局,但会把握好发力的节奏,因此优形选择暂停拓展‘每日优优’儿童系列产品线,优先夯实在休闲食品领域的基础。”周劲鹰表示。

农产品的加工链路有很大延展空间,当鸡肉供应商入局C端市场,如何在变化中踩准市场风口,如何把握业务铺开的节奏,将是不小的考验。

农业的品牌化发展,一条腿在于农业原产品本身的品牌化,另一条腿则是通过农产品加工实现效益增值。根据中金公司的测算,禽类养殖行业下游的毛利率能足足高出上游20个百分点,但同时布局上下游两条腿走路的企业仍是少数。

下游品牌的增长能有效反哺上游,一方面在于品牌声量的反哺,以猪肉领域为例,双汇、金锣通过卖火腿肠打开了品牌声量,让更多消费者熟知了作为猪肉品牌的双汇和金锣;另一方面在于业绩的反哺,凤祥于2020年开始将业务重心转移至深加工鸡肉领域,优形在2020—2021年间实现销售额同比增长111.8%,撑起了公司新零售业务的半壁江山。

中国人对于农产品的需求还处于初级阶段,农产品加工市场的空间也相当广阔。而肉类已是我国品牌化、深加工发展程度相对较高的农产品品类。如果着眼于整个农业领域,我国农产品消费市场的升级空间将相当可观。成熟、立体的现代化农业发展格局的形成,将有待更多品牌力量的加入。

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