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消费下行,卤味能否撬动下一轮风口?
来源:综合    2022年09月22日    点击:1198

疫情之下人们把钱袋子捂得更紧,据央行发布的2022年一季度城镇储户问卷调查报告,居民储蓄意愿不断增强,反之,消费意愿降低,“一分钱掰成两半花”正成为常态。经济压力伴随着疫情,使得大批消费者变得更加理性,在吃穿住行上比过去更“抠门儿”。这样的消费降级,正让中国消费者变得比从前更加敏感,即便消费价格上浮区区一元,也会挑动大家的神经。

消费能力虽然降级,消费需求(欲望和品味)却在不断升级,这届年轻人对卤味的喜爱催生了一个千亿市场,线上线下同频火热,线下有绝味、周黑鸭、煌上煌等品牌逆势扩张,红红火火;线上则有馋匪、王小卤等走俏小红书和抖音等网络平台。火热的市场更是吸引了大批资本蜂拥而至,2021年卤味赛道就已发生过多笔投融资。2022年以来,紫燕百味鸡的成功上市,更是让竞争变得更为激烈。截止9月8日窄门餐眼数据,绝味食品门店14183家,紫燕食品6030家,煌上煌3799家,周黑鸭3160家。2022年上半年,绝味、紫燕百味鸡、煌上煌、周黑鸭营收分别达到33.36亿、16.37亿、11.82亿、11.81亿,净利润分别为0.99亿、1.16亿、0.8亿、0.18亿。

消费降级,鸭脖不香了

据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年,中国卤制品行业规模将达到3691亿元,预计2023年将达到4051亿元。然而几大卤味巨头日子却并不好过,例如卤味届掌门人绝味,在2017年到2021年间,除了2020年受疫情影响,造成净利润的短期下滑,其余均实现两位数增长,营业收入也在不断攀升,尤其是在2021年,净利润实现了39.86%的增长。然而,2022年8月30日,绝味交出一份净利下滑80.36%(9859.27万元)的半年成绩单,是其上市后遇到的最大净利降幅。而同为卤味巨头的周黑鸭、煌上煌(-46.70%)和紫燕百味鸡(-27.57%)处境也难言乐观,其中周黑鸭净利甚至出现超九成的下滑幅度。

在毛利率下滑的背后,一方面是疫情防控和原材料成本上涨;另一方面,为了获得更多客流,卤味巨头用于销售上的开支猛增。例如2021年,绝味食品的销售费用高达5.24亿元,同比增长62.78%。其中,广告宣传费用同比增长383.97%至1.66亿元。

面对不断上涨的成本,自2021年三季度起,食品行业就“涨声不断”,覆盖调味品、饮料、休闲食品等多个细分领域,卤味行业自然不甘落后,绝味食品从2022年1月开始产品全线提价,一季度毛利率回升至30.3%;今年7月1日,绝味食品再次对部分品类进行调价,主要是针对年初品类调价的补充,涉及到的品类包括鸭掌、鱿鱼、凤爪等,此次调价幅度跨越4%~20 %,平均提价幅度7%~10%(年初提价幅度约为5%),以绝味在售招牌鸭头为例,已经从原来的6块/个涨到了8块/个,涨幅超30%。

卤味赛道3.0

当前,消费者消费能力不断降级,自然需求低廉的产品价格,但消费者的品味却“不降反升”,毕竟适应了“智能手机”,是无论如何不可能再回到“功能机”时代,因而倒逼产品品质只能“优而再优”。性价比似乎成了新一轮的争夺战,如若家禽卤味一味采取提价政策,可能竭泽而渔,适得其反。毕竟,几块钱的蜜雪冰城成为茶饮界当红流量;瑞幸打破了星巴克一家独大的状态取代了它不可撼动的咖啡王者地位;呷哺呷哺回归平价定位……

据《2022卤味品类发展报告》称,目前卤味市场已经从“突出单品化、标准化”的1.0时代,“从口味、食材中细分”的2.0时代,步入了“更拼渠道和供应链”的3.0时代,竞争已步入深水区,并呈现多种变化。

卤味品类细分,侧重消费场景

通常来讲,卤味被分为休闲卤味和佐餐卤味,与此同时,一种全新的卤味业态也正在出现,它介于佐餐和休闲之间,既可堂食,又可边逛街边食用,业内称之为新式热卤。休闲卤味、佐餐卤味以及新式热卤,本质是消费场景的变化,休闲卤味是解馋和消遣;佐餐卤味是家庭消费的配菜,兼具一定的正餐属性;新式热卤介于两者中间,更多在商场、商圈出现,因而从佐餐到休闲食品再到具有“正餐”属性,卤味赛道的消费场景正在逐步增加。

不仅如此,休闲、佐餐、热卤对于产品也更有侧重和特色,让卤味品类更为精细和全面。据窄门餐眼统计最受消费者欢迎的10大卤菜品类显示,休闲卤味头部品牌主要以鸭脖及其他鸭副产品为主;佐餐卤味分布相对均衡,鸡、牛、猪等品类各有特色;而热卤则呈现万物皆可卤,随卤随吃的特征。

值得注意的是,卤味品类的细分以及消费场景的多元,正在促使诸多头部卤味品牌进行调整。煌上煌近年推出全新品牌“独椒戏”,以烤猪蹄为主打爆款,加以烤串引流,辅以饮品,形成饮食链条。而公司整体门店结构也在进行调整,“加速门店渠道转换,强化街边店、社区门店,全面进驻开发工厂店、校园店、高速服务区店等渠道建设,提高市场占有率。”

独椒戏

同时,绝味食品作为唯一一家门店过万的卤味头部品牌,通过旗下投资平台,先后投资四川廖记棒棒鸡、福州舞爪、长沙颜家辣酱鸭等品牌;紫燕食品则是内部孵化椒言椒语串串等新式热卤,试图进行多赛道、多场景布局。

此外,由于消费场景和人群的不同,诸多卤味品牌在门店选址上也有侧重。休闲卤味品牌大多集中在商圈、交通枢纽、街边店等;佐餐卤味品牌则是围绕社区展开布局;新式热卤则围绕高档社区、高档商圈布局。据CBNData统计,2021年获得融资的新式卤味品牌,超六成店铺都分布在一线、新一线城市,分布于高档商圈、高档社区的店铺比例,比卤味行业整体分别高出400个、20个百分点。

未来,具有休闲属性的卤味在高线市场、商业区需求会更大。而佐餐卤味和新式热卤对低线城市、社区、菜市场而言更适合,这些地方的连锁化程度是相对更低的,竞争者更多的是地方性品牌和个体户。

卤味品牌多元,市场豪雄并起

据不完全统计,2021年有21家卤味企业发生25起融资事件,王小卤、盛香亭、卤大妈、研卤堂等卤味新兴品牌受到资本的关注,接连获得融资。其中狮头牌卤味研究所,店面模式包括小吃、堂食、外卖,不到半年时间便完成两轮融资。创立之初,曾经58平米的门店单日最高营业额超6万、100多人次排队,月流水高达200万元。

狮头牌卤味研究所

外卖起家的“物只卤鹅”,也囊括小吃和快餐;王小卤、鲜卤家、卤人甲的店面模式,则更类似周黑鸭,盈利模式更偏向于零售的卤味,显然更容易受资本青睐。对于周黑鸭所代表的大牌卤味来说,这些新兴品牌的入局,还不能动摇他们的“江湖地位”,但消费者的选择,势必会让市场竞争形势发生改变。

除此之外,良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子、善味阁等休闲食品品牌,也不约而同地增加了卤味单品的研发。诸如良品铺子甜辣鸭脖、三只松鼠小贱鸭脖、百草味鸭脖、盐津铺子甜辣鸭翅、善味阁鲜卤鸭肫等,在天猫食品类目下的销量,丝毫不亚于周黑鸭和绝味的销量。此外,“互联网营销大佬”五芳斋也在发力卤味,卤品有东坡肉、卤鱼、牛肚、牛肉、盐焗鸡、酱鸭等,据其天猫旗舰店在售商品来看,五芳斋卤制品共上架29款,据测算,月销售额在15万左右,这还不包括其他线上和线下销售渠道。

休闲食品品牌布局卤味

卤味新品涌现,创新稳中求变

绝味、煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡等大的品牌,目前已经占据中国卤味市场的,留给新兴品牌生存、成长、发展的空间并不大,且卤味产品同质化程度了,创新难度大。尽管如此,更多品牌借助新、奇、特的切入点,让卤味的新产品、新品牌、新品类不断涌现。

从产品上看,鸭脖、鸭翅到卤鹅、卤猪蹄,卤制品类已不再仅限于传统卤味。王小卤、鲜卤家,产品主打卤猪蹄;卤人甲的产品有秘卤鸡翅尖、现卤鸡爪;而狮头牌卤味研究所的卤品类涉猎最广,囊括了牛、鱼、鹅、猪等。

从模式上看,乘着新零售东风,卤味品牌既可以是盒马鲜生的“餐厅+外卖”模式,也可以是三只松鼠的“零食+轻食”模式,还可以是“F2C+O2O+体验店”的模式,打造与粉丝聚会互动的平台。

从场景延伸上看,餐饮业向零售打通,就会成为另一个快消行业;零售向餐饮打通,也能带来新的品类机遇。而卤味正餐化,也许就是这么一个新的品类风口。


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关键词: 家禽 肉鸡

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