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换了新东家,赛百味能重获新生吗?
来源:界面新闻    2023年08月31日    点击:1568

“说起洋快餐巨头,国人的目光基本停留在麦当劳、肯德基,或许再加个汉堡王,但实际上全球门店数量排行第一的,是在国内并不怎么被待见的连锁品牌赛百味。就在几天前,这家行业巨头以700亿元人民币的价格把自己卖了。赛百味为何在中国市场一路败北,此次换东家能在中国市场重获新生吗?”

近日,赛百味在官网发布消息称,已出售给私募股权机构Roark Capital,有外媒报道,这笔交易最终成交价约为95.5亿美元,低于赛百味此前预计的超100亿美元。

此前赛百味曾两次传出要出售的消息,一次是2021年,汉堡王的母公司RBI有意收购,一次是在今年1月,赛百味还聘请了摩根大通担任顾问。但最终,这家公司以低于预期的价格“卖身”,或许也意味当年的TOP1风光不再。

很难说,如果赛百味在中国市场能像肯德基麦当劳那样成功,它还会不会有如今的尴尬处境。这个巅峰时创下180亿美元营收,门店数曾突破4万家,一度称霸全球的品牌,为什么到了中国就难以“出圈”?

时光倒回1995年,彼时洋快餐的概念已进入中国。在北京上海这样的城市,热门商圈的肯德基每逢节假日顾客便蜂拥而至,有的甚至需要排队下单。赛百味联合创始人弗雷德,正是在这一年来到中国考察市场,看到如此热闹的肯德基,他十分满意,信心十足地判断,赛百味若是进军中国市场,起码能开2万家。

28年过去了,赛百味在全国仅仅开了661家。

赛百味在国外一度打败麦当劳、肯德基等兄弟们,却在中国犯下市场大忌——水土不服。

“为什么花30多块钱吃个冷冰冰的三明治?”网友的一句话道出赛百味在中国市场失败的三大原因。

第一是“冷”。

相信不少国人在看欧美影视剧时,对他们清早起来拉开冰箱,拿出牛奶一通直灌的场景都曾心生狐疑:这么喝,肠胃受的了吗?

在国人的饮食习惯里,一日三餐,尤其是早餐午餐,绝对要吃热乎的。我们从小就被教育要少吃冷餐。除了大暑天,哪个孩子能早上起来就丝毫不受管制,在冰箱里找冷食吃?“吃冷饭会伤脾胃”这样的“常识”,更是刻在国人的基因里。很多人甚至出了国才惊讶地发现,老外不喝白开水!

而赛百味从诞生那天起,就打上了冷餐的标签。

走进门店,各式各样的三明治齐齐躺在冰柜里,鸡肉、牛肉、鱼虾类,统统都是冷的,除了三伏天,恐怕大多数国人很难接受自己的早午餐如此冰冷。显然,肯德基麦当劳热乎乎的现炸薯条、鸡翅,更符合“中国胃”的要求。

更甚的是,麦当劳肯德基不仅在初始阶段,就以热餐占据优势,还非常识时务的不断研究中国人的饮食喜好,于是十多年前,这两家就将豆浆、米饭、卷饼......一道接一道推上了菜单,洋快餐彻底走上了本土化之路。

如果说赛百味的首要问题是“冷”,那第二个不容忽视的问题就是“贵”。

赛百味主打三明治,听起来是个洋名称,实际上就是将预制面包和各种原料以流水线的方式进行排列组合。这种食物和汉堡一样,都被国人戏称为“西式肉夹馍”。实际上主食+蔬菜+肉的组合,不仅仅在肉夹馍连锁店中找得到,在很多中式快餐店甚至路边摊上也是绝对的主角,中式品牌连锁稍贵一些的十几元一个,路边摊甚至能把价格打到十元以下,而这样一个西式肉夹馍”,赛百味标价30元+。

普通上班族在公司或回家还能用微波炉解决赛百味“冷”的问题,但它的价格显然是绝对的硬伤。

赛百味的第三个败笔,在于“味”。

相对于薯条、炸鸡,中国人对三明治这种食物的接受度实在难以称得上高。有网友曾吐槽“难吃,是赛百味的原罪”。

尽管这种任意组合的模式,可以创造出“无数”口味的三明治,尽管这样的食材和烹饪方式的确很“健康”,但对于绝大多数国人来说,赛百味的口味似乎过于寡淡。同样的价格、同样的“带走式”,国内大街小巷上的更优选择实在是太多了,一个凉冰冰的三明治很难成为首选对象。此外,赛百味的“蛋黄酱”“西南酱”“蜂蜜芥末”等各种配料,也比我们的老干妈之类的拌饭酱相差太远,难以引起国人的兴趣。

一句话,赛百味这个洋快餐不仅在口味上完全西化,在价格上西化,在烹饪方式上也很西化,那么它在中国的结局就是命中注定要坐“冷板凳”。

麦当劳肯德基成功的先例摆在眼前,赛百味的执着也令人百思不得其解,为何不迅速做出适应市场的改变?

其实不是赛百味不想变。

2016年曾有媒体报道,赛百味中国区总加盟商想要增加热汤并给三明治加热,同时推出烤鸭三明治等本土化的新产品,然而最终赛百味只是应付性地推出了所谓的“热烤系列”——增加一道烤箱烘烤的工序,算是做出了些微改变,而烤鸭三明治则彻底“胎死腹中”了。

难以变革,与赛百味的经营模式有很大关系。

它当然知道想要赢得中国市场,变革是唯一的出路,但赛百味与其他洋快餐的模式有很大不同。

赛百味的中国加盟商受城市代理的管理,城市代理的上一层级是中国总代,中国总代之上是位于新加坡的亚太总部,而各大地区的总部受美国总部的统一管理。中国市场的加盟店想要有所变革,需要层层上报,再等待层层审批。

这边中国大陆的肯德基麦当劳在以月为单位调整门店供应、研发新品,在各种节点上推出各式新品和花样百出的促销手段,而赛百味极度冗长繁杂的管理链路,使其每一次尝试和改变都要以年为单位。

媒体曾经报道过,早在2007年,赛百味中国区总加盟商就曾建议推出本土化新口味,以适应中国消费市场,但直到2016年,川香麻辣鸡三明治才出现在门店菜单,一次微小的新品推出,经历了冗长迟缓的审批、测试流程,再到最后落地整整用了9年。

在中国内地极度内卷的餐饮市场上,这简直无法想象。

赛百味难以改变的另一个重要原因,是它的生产模式。

从诞生之日起,赛百味的预制模式就刻在了基因里,如前文所述,它的所有餐品都是预制面包和各种原料的组合。在品牌诞生时,这样的产品也就注定它只需要预制,不用现做。

没有后厨,不用设立复杂的厨房系统,不用太大的店面,每家店只需要少数店员,这种生产模式最大的优势就是节省人力成本、租金成本和设备成本,此外,它还最大程度减少了原材料SKU,降低了供应链管理成本,这也是为什么相比其他一些品牌,它的加盟门槛相对较低。

或许这也解释了它如何在国外打败肯德基麦当劳,开出4万多门店。

可到了中国,这一优势没能让它开拓疆土,反而成了禁锢它做出变革的锁链。要像肯德基麦当劳那样现做现卖,首先需要完善的后厨,需要人数更多的门店团队以及更大面积的店铺;要不断研发新品,那就需要规模更大的研发团队。

但如果要改变这一切,那就意味着赛百味自诞生起的生产经营模式要受到挑战,它的低成本优势也荡然无存,品牌要面临更大的经营风险。前文所述的管理链难题导致一个小小的创新都极度艰难,更何况脱胎换骨式的转变?

于是,赛百味就这样迎来了它在中国的悲剧宿命。

门店生意不景气,就没有实力提升营销手段、进一步拓展市场,没有营销和市场拓展就谈不上与同档次品牌的竞争,进而导致门店生意更加惨淡。

水土不服的赛百味与中国市场难以相容,但现在就断定它与中国市场缘分浅薄,或许也还太早。毕竟赛百味迎来了自己的新东家,有媒体报道称,此次被出售后赛百味可能仍将以独立品牌运营,或许这是一次它在中国市场重生的机会。


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