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德青源新掌门宋文昕:双向下沉布局,推动蛋品增值新变革
来源:国际畜牧网     2019-12-12    点击:1249

10亿人口,4万个乡镇,消费需求加速释放的下沉市场蕴藏着巨大的蛋品开发潜力。

得益于生物育种技术的进步、养殖标准化建设的推进以及生产管理水平的提升,中国蛋鸡产业近10年来取得了长足发展,产蛋水平逐年升高,养殖成本明显降低,但在供应端和消费端并未发生大的转变。“如果说在过去20年或30年时间里,是中国蛋品行业从一个出生婴儿走向成熟青年的阶段,那么未来10年,中国蛋品将会从青年走向成年,步入成熟的发展阶段。”亦如北京德青源农业科技股份有限公司(下称“德青源”)董事长兼总裁宋文昕所说,“中国蛋品产业转型升级已进入关键期,降本、提质、增效面临新的机遇和挑战。”

如今,随着消费升级和新零售业态变革,中国市场的供应链重心亦开始向消费端下沉,而长期被忽视的下沉市场价值开始凸显且隐藏着巨大机遇。因势而动,顺势而为。宋文昕最近在接受《国际家禽》杂志专访时,围绕产业链完善与扶贫模式、区域化与渠道开发、品牌化与溢价能力三大议题,阐释了他对未来中国蛋品增值路径的看法,并提出了蛋品业转型升级的思路。

宋文昕

德青源董事长兼总裁

模式创新:“三权分置”推动产业扶贫,“全产业链生态农业”促进企业发展

“2019年,对德青源发展而言,显得非常重要。我们在全国建设34个标准化农场,其中2/3以上已投入生产运营。2019年下半年,我们成功跨越了日产鸡蛋1000万枚的大关。”宋文昕向《国际家禽》杂志表示,预计到2019年年底,德青源日产鸡蛋将接近2000万枚。在未来三年和五年发展规划中,德青源将逐步实现2000万枚、3000万枚乃至5000万枚日产量的目标。

宋文昕说,德青源建设的34个农场,其中有28个是 “金鸡扶贫农场”,同时还有4个合作农场和2个自有农场。分布在我国中部、北部、西部、西南部的14个省、自治区、直辖市的28个金鸡农场,将完成共6000万羽年存栏规模的蛋鸡及配套种鸡生产,通过发展蛋鸡产业,带动贫困群众脱贫减贫。目前,金鸡产业扶贫项目已累计带动6万多名建档立卡贫困群众,项目全面满产后,将带动超过20万贫困群众脱贫减贫。

2019年3月,德青源的金鸡产业扶贫创新模式入选国务院扶贫办社会扶贫司发布的中国企业精准扶贫优秀案例。“金鸡产业扶贫模式得到国家的认可与大力支持,金鸡扶贫农场通过三权分置的方式建成,所有权是国家的,经营权交给龙头企业德青源,收益权给到贫困群众。国务院扶贫办将金鸡产业扶贫模式作为标杆项目在全国进行复制推广。”宋文昕说,“对于德青源而言,在推动产业扶贫的同时,也在促进自身的发展。”

金鸡产业扶贫模式的落地亦离不开德青源在全产业链模式方面的创新。宋文昕介绍说,早在2009年,德青源就打造出全球首创的“有机种植-生态养殖-食品加工-清洁能源-有机肥料-蛋品物流体系”一体化的、一二三产业融合发展的生态农业模式,被联合国环境署评为全球环境示范工程。自2012年党的十八大以来,党中央、国务院提出要坚持精准扶贫、精准脱贫,中国扶贫战略因此发生重大转变。2015年,国务院扶贫办将德青源的这一发展模式引入国家扶贫开发事业,与企业共同设计了金鸡产业扶贫工程。同年9月,金鸡产业扶贫项目第一个试点落户河北威县。如今,这一模式已成功复制到全国14个省的28个贫困地区。

“德青源打造的全产业链的生态农业模式基于可持续发展,从种鸡、蛋鸡养殖,到鸡蛋、鸡肉加工、以及养殖、加工废弃物的资源化利用,在整个闭环当中,我们对价值链的每个环节都在做深度挖掘,想办法把成本中心变成利润中心,同时,对于企业所应承担的社会责任,无论是蛋壳、鸡粪、还是污水的处理,我们都不能惜于投入、疏于管理。”宋文昕表示,“在每个金鸡农场,我们都按照全产业链模式,建有有机种植园、饲料厂、青年鸡场、产蛋鸡场、蛋品加工厂以及屠宰场、废物处理中心(有机肥厂、污水处理厂),每个农场占地面积从七八百亩到一千三四百亩不等。”

宋文昕透露说:“这28个项目中,有14个项目坐落在西部、西南部地区。比如说,在甘肃的八个项目中,已经有六个项目投产。我们发现,在对核心饲料进行微调整的情况下,无论从鸡蛋的香气、色泽等方面来看,我们在甘肃农场生产的鸡蛋质量标准远优于我们在东部地区的农场生产的鸡蛋,这跟当地优越的生态环境有着非常大的关系。”

2018年8月,党中央、国务院提出打赢脱贫攻坚战并确保到2020年贫困地区和贫困群众同全国一道进入全面小康社会,为实施乡村振兴战略打好基础。“作为农业产业化国家重点龙头企业,德青源紧跟国家发展步伐。”宋文昕说,金鸡产业扶贫项目采用轻资产运作,可复制性高。建成之后,该基地由政府交给企业去运营,雇佣当地贫困群众,按照协议,通过项目就业、关联产业和资产收益三种方式让贫困群众稳定获得稳定的收益,从而摆脱贫困。与此同时,项目的持续运营还可以反哺地方财政,推动绿色发展。

消费扶贫,发力下沉渠道“最后一公里”

2018年4月,中央财经委第一次会议上提出 “产业扶贫要在扶持贫困地区农产品产销对接上拿出管用措施”,消费扶贫应运而生。为了助力打赢脱贫攻坚战,国务院办公厅于2019年1月印发《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》。此指导意见明确提出,将消费扶贫纳入东西部扶贫协作和对口支援政策框架;动员民营企业等社会力量参与消费扶贫;鼓励龙头企业、农产品批发市场、电商企业、大型超市采取“农户+合作社+企业”等模式,在贫困地区建立生产基地,大力发展订单农业,提高农产品供给的规模化组织化水平,增强农产品持续供给能力。

“德青源做的就是在贫困地区与城市消费之间搭建起产销对接的快速通道,实现扶贫产品的快速变现。”宋文昕说,2019年,德青源持续加强扶贫产品以及与机关单位、企事业单位以及商超等的对接力度,在促进消费扶贫方面取得初步成效。事实上,自2018年8月以来,德青源扶贫蛋就已在北京各大批发市场销售。2019年2月,在“消费扶贫 我们在行动”德青源扶贫蛋产销对接签约仪式上,德青源与央联食品保障分会成员单位中建总公司、中石化、中石油、中储粮以及北京新发地农产品网络配送中心有限责任公司等8家企业签约。2019年9月,德青源与华润万家扶贫产品上市发布会在杭州举行。“此举意味着,杭城地区民众在家门口就可以吃到来自全国28个贫困县的鸡蛋了。”宋文昕如是说。

“2019年是打赢脱贫攻坚战关键的一年,产业扶贫已经走向‘最后一公里’,在金鸡产业扶贫工程中,不仅要在供给侧发力,生产出优质的产品,更要运用德青源的品牌优势、市场运营能力拉动需求端,拓宽扶贫产品销售渠道。”宋文昕认为,消费扶贫使得产业链价值从供给环节传导到消费环节,在“最后一公里”变现,它的优势非常明显,既兼顾了市场需求,也极大地激发了公众的社会责任感;更重要的是,消费扶贫会形成一种产业化的内生动力,有效地提升扶贫的深度和高度,促进扶贫的质量和效率。

下沉市场潜力大,将成为蛋品品牌升值新路径

下沉市场通常指三线以下城市、县镇与农村地区的市场。据OYO酒店研究院发布的《中国单体酒店业主的憎与爱:中国单体酒店业主大数据报告》数据显示,就单体酒店服务的人口规模而言,去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人,相当于三个美国的总人口规模,市场规模仍有很大增长空间。

如今,下沉市场已成为消费高速增长的主战场。中国商务部国际贸易经济合作研究院于2019年9月发布的《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告分析称,我国按城区常住人口,将城市划分为5类,三线以下城市包括近300个地级市、3000个县城、40000个乡镇。未来,随着中国经济高质量发展与人均收入的增长,三四线城市居民的消费热情和消费能力将稳步提升,下沉市场消费潜力将逐步释放,其发展前景值得期待。

在消费分级与消费升级并行的趋势下,下沉市场消费者既要“品质”又要“实惠”的需求日益强烈,这无疑给蛋品升值带来了机遇。然而,在中国市场,与其他诸多食用农产品一样,鸡蛋从产地到经销商、批发商、零售商,再到餐饮端及终端消费者,需经历多个环节,链条长且风险大,长期以来形成的中间商层层加价、冷链保鲜无法保障、鸡蛋破损及变味、变质等问题一直是蛋品供应链的薄弱环节,亦成为蛋品品牌建设的痛点所在,而此类问题在下沉市场显得尤为严重。

对此,宋文昕认为,蛋品行业可借鉴其他食材供应链的做法,通过建立全程电子商务交易服务平台,将原有的“生产商、一级供应商、二级供应商、消费者”的供应链模式,变革为“生产商、电子商务平台、消费者”,大幅减少鸡蛋供应链的业务层级,使商超、餐饮以及消费者可以与蛋品企业、农场实现直接对接,通过发展订单农业建立稳定的供应链体系。宋文昕还分析称,蛋品供应链的优化亦离不开生产端的协同。当前,中国蛋鸡产业正面临三大矛盾:小规模养殖与标准化、食品安全与消费者需求、规模化养殖与环境保护。“有效解决这三大矛盾,才能引领蛋鸡产业的正向发展。”宋文昕表示,“从德青源来看,品牌源自北京。在开拓华东、华南、西南、华中市场方面,我们在供应链、营销链两端比北京有更强的支撑。目前,我们在品牌化、高端化和区域化三大领域做了非常细致的研究,销售团队也从100多人发展到300多人,主要在一二线城市进行布局。下一步,我们希望能够在三四五线城市进行深度挖掘。届时,在区域化的道路上,也会跟区域的蛋鸡品牌同行进行合作。”

“德青源希望在消费者心目中成为可信赖的蛋品专家和专业的供应商,我们会专注做好蛋鸡的养殖和鸡蛋的生产。”宋文昕说,“算上2019年,德青源鸡蛋供应香港有12年了。在几个月前,我们的鸡蛋进入到澳门市场和新加坡。希望国内有更多的品牌企业在拓展国内市场的同时,尝试出口蛋品到东南亚等海外市场。”

宋文昕向《国际家禽》杂志分析说:“中国蛋品行业发展潜力大,但由于其进入门槛低,使得产业的集中度不高。养殖受疫病影响,风险较高,周期长,造成行业风险大。因此,投资大、收益不稳定、资本化程度不高,且蛋品品牌企业占有率非常低。随着消费升级与消费结构的转变,未来大品牌会加速发展。蛋品企业可以采用更多的方式和途径,在稳定产品的基础上扩大营销,增大品牌蛋市场份额。”

“我们的理念认为,一个鸡蛋品牌的发展通常会经历认知、美誉、信任三个阶段。希望不同的蛋品品牌在深耕区域化市场的时候,能够充分发挥各自的优势,通过这三个阶段的发展,让更多的民众特别是下沉市场的老百姓能够认识到安全、营养、品质有保障的鸡蛋在改善他们的膳食和提升他们的身体健康水平方面带来的益处,同时能够让他们成为忠实的消费群体。”宋文昕表示,“同行需要提升协作能力来共同面对市场,以此持续完善蛋品品牌的核心理念并增强蛋品品牌的消费认知。”

2019年10月,“蛋品中国日(WECD)组织”在上海成立,给行业带来了新气象。作为WECD核心发起成员之一,德青源将发挥金鸡产业扶贫项目、以德青源研发中心为基础组建的国家蛋品工程技术研究中心等资源优势,在现有基础上稳定生产、增强品牌的运营能力、延伸品牌的核心价值,并与其他核心发起成员一道,探索并引领蛋品升值的新方向,持续推动WECD平台建设;同时,与同行企业及广大农户携手,为中国蛋品产业转型升级和供应链协同能力提升不断赋能。

宋文昕说:“我们坚信,在一个经济发展逐渐成熟的发展中国家,随着人均消费水平的提高以及消费者对食材的价值、安全性需求的提高,将为中国蛋品行业及企业的发展掀开新的篇章。”


关键词: 蛋鸡 德青源